Логотип

Кейс по франшизе: увеличить продажи, используя новые каналы для трафика

Александр Мандрыка, сотрудника агентства Digital Flow Agency, рассказал о том, как команда компании увеличила в 2 раза трафик и продажи франшизы, при этом оставив ценник заявки на изначальном уровне.

Команда занималась франшизой бренда «Персональное решение». Компания занимается уже более десяти лет аутсорсингом разнорабочих и грузчиков, предоставляя бизнес-клиентам соответствующие услуги. Франчайзер нашел агентство в 2016 году с помощью одной площадки для тендеров.
Главная задача – увеличить трафик и заявки на покупку франшизы за пять месяцев – с июня 2017 года по октябрь. На цель был выделен ежемесячный бюджет размером от 250 000 до 600 000 рублей, который предполагалось потратить на Гугл ЭдВордс и Яндекс.Директ.

Задачи

Осенью 2016 года агентство занялось запуском контекстной рекламы. Была создана маркетинговая кампания, команда периодически мониторила объявления и занималась чисткой запросов в поисковиках. На данном этапе стояла задача сохранить максимальный ценник на одну заявку, который составлял 600 рублей.
Уже в 2017 году маркетологи компании-франчайзера задали для агентства новые цели:
- увеличить количество лидов в два раза
- при этом оставить ценник на заявку на минимальном уровне

Чтобы осуществить поставленные цели, команда должна была провести следующу работу:
- анализ уже существующей рекламы в Яндекс.Директ и ЭдВордс
- наметить возможности для роста (к примеру, задействовать новую ЦА)
- использовать новые возможности каналов для рекламы и маркетинга

Основной смысл аналитики заключался в составлении КПИ для компании. По итогам агентство уже могло делать выводы о СРА, лидах и эффективности рекламных кампаний.
Был проведен анализ уже оформленных рекламных объявлений, исследованы кампании по продаже других франшиз (в среднем около 500 франчайзеров). Также была исследована целевая аудитория и потенциальные покупатели франчайзингового бизнеса.

Таким образом, наметились следующие этапы работы с раскруткой франшизы:
- оптимизация в таргетинговой рекламе по локации, возрасту и полу и корректирование рекламных объявлений
- новые источники для увеличения трафика
- запуск новых рекламных кампаний

Первый этап. Таргетинг и корректирование

Сначала команда начала настраивать объявления в для таких поисковых систем, как Гугл и Яндекс. Это было сделано для увеличения CTR и оптимизации затрат, сохраняя при этом основные показатели кампании – стоимости лида и его качества.
Для оптимизации были проделаны следующие шаги:
- удаление нецелевых показов в поисковиках

1.jpg

- исправление заголовков, которые не соответствовали целям

2.jpg

- добавление новых минус-фраз
- в объявлениях появились ключевые слова и фразы
- были запущены тесты в РСЯ для определения самых востребованных лидов
- были использованы баннеры всех форматов
- установка объявлений по типу устройств, дням и возрасту
Как только рекламные объявления были настроены, команда начала работать с их наполнением. Сначала были протестированы картинки в рекламных кампаниях для социальных сетей, а также их заголовки и непосредственно наполнение – тексты объявлений.

Изображения

Отталкивались от 3-х гипотез:
- «Узнай себя» - фотографии бизнесменов, руководителей и других людей, которые обычно приобретают франчайзинговый бизнес.
- «Боль» - фотографии с будильниками по утрам, работа в офисе и другие ассоциации, которые возникают при упоминании работы «на дядю».
- «Результаты» - фотографии с владельцами франшизы, их рабочие помещения и показатели дохода.
Лучший результат имела фотография мужчины, который мог быть похож на потенциального покупателя франшизы. Это была гипотеза «Узнай себя».

3.jpg

Когда изображение мужчины было заменено на фотографию женщины, количество переходов по ссылке увеличилось.

4.jpg

Заголовки

Было создано несколько типов заголовков:
- заголовок-боль: «Все еще не завел свой бизнес?»
- заголовок-напоминалка: «Ищешь хорошую франшизу?»
- заголовок-узнай себя: «Устал работать «на дядю»?»
- конкретный заголовок: «Франшиза компании грузчиков и разнорабочих»
- заголовок-интрига: «Хорошая франшиза – какая она?»
- заголовок-фильтр: «Франшиза за 300 000 рублей»
Лучшую конверсию имели заголовки-напоминалки и заголовки-фильтры.

Тексты

При анализе конкурентной рекламы стало ясно, что другие франчайзеры опираются на стабильный доход и быструю окупаемость франшизы. Для того, чтобы не использовать такие шаблоны, команда решила сделать упор на другой положительной стороне франшизы «Персональное решение» - более 250 партнеров, которые приобрели франшизу и сейчас успешно по ней работают.
Вторая направленность – выгода от покупки франшизы, выраженная в процентах. Например: вместо «Стоимость франшизы 300 000 рублей, вы сможете зарабатывать более миллиона в год уже спустя месяц»! можно:
1. На основе 250 партнеров, которые работают по франшизе, доход от 150 000 рублей в месяц!
2. Доход 600 процентов! Вкладывая 300 000, ты зарабатываешь более миллиона в год!
3. Получай более миллиона в год уже спустя месяц работы, как остальные 150 франчайзи!

Группы объявлений

Команда поделила рекламные объявления на основные типы, проанализировав запросы:
- горячие объявления: франшизы грузчиков, купить франшизу
- информационные объявления: рентабельные франшизы, плюсы франшизы и пр.
- бренд: франшиза персональное решение
- другие объявления по продаже франшиз: франшиза отеля, франшиза доставки еды и пр.
Были определены конкуренты, а именно: другие франшизы, их сайты.
Благодаря этому команда смогла оценить конверсию по всем запросам и объявлениям, а также появилась возможность менять на основе этого стратегию.

Второй этап: новые источники

Ютуб

Была протестирована реклама на видеоплатформе Ютуб. Был проведен анализ ключевых слов. Поскольку реклама на сервисе оплачивалась за клики, в видео появлялись баннеры. Случайно в базу каналов попали такие каналы, как НТВ и ОРТ, поэтому получилась нулевая конверсия.

Gmail

В Гугл Мэйле был настроен таргет на тех, кто вел переписки с конкурентами франчайзера. При этом в объявления были добавлены ключевые фразы по интересам пользователей, например, «бизнес план», «франшиза» и пр.

5.png

В письмах была продублирована стартовая страница:

6.png

Конверсия в сервисе оказалась высокой, однако от такой рекламы пришлось отказаться из-за ее дороговизны: нужно было платить за открытые письма, а не за переходы.

Конкуренты

Была запущена также кампания в КМС против конкурентов:
- были собраны адреса с продажей других франшиз
- были собраны самые частые запросы о поиске франшиз
- в ЭдВордс были созданы 2 аудитории: 1 – по запросам в поисковиках, 2 – аудитория страниц конкурентов
Когда эти две аудитории пересеклись, команде удалось найти ЦА – тех, кто ищет франшизу и тех, кто заходит на сайты по продаже других франшиз.
Исходя из этого был создан таргет в КМС. Эта стратегия оказалась рабочей, и с нее начались целевые клики.

После этого команда собрала в одной библиотеке все разработанные рекламные материалы, основной целью была поставлена отправка заявки, а цена на лид была ограничена.
Через неделю количество заявок возросло. Спустя какое-то время именно эта кампания стала приносить наибольшую конверсию в ЭдВордс.

Третий этап. Запуск новых рекламных кампаний

Основная задача команды – при сохранении стоимости кликов удвоить трафик.
Для этого нужно было совершить следующие действия:
- проанализировать потребности и интересы ЦА, которая оставляла на сайте заявки, а затем настроить под их интересы рекламные кампании на других сервисах
- настроить рекламу по запросам, которые приводят к покупке франшизы: как купить машину, как купить квартиру, устал работать на дядю, куда вложить деньги и пр.
- был настроен таргет для потенциальных покупателей, которые искали бизнес-планы, инвестиции и пр.
- для таких запросов, как, например, «найм разнорабочих», были созданы следующие объявления: «Если ты знаешь все о найме сотрудников, то самое время открыть собственный бизнес!»
- были найдены руководители и бизнесмены, которые хотят совершенствоваться. Их нашли по таким запросам, как «курсы для руководителей» и пр.

Результаты

Чтобы реализовать спланированную стратегию и проанализировать статистику, потребовался один месяц. Практически сразу реклама на Ютубе и в Почте оказалась неэффективной. Итоги же других кампаний нужно были ждать не одну неделю.
В итоге самую большую конверсию принесли реклама в РСЯ и КМС.

7_grafik.png

Агентству удалось увеличить трафик вдвое, при этом оставив ценник одной заявки в пределах 600 рублей.
Когда проводились активные тесты в августе 2017 года, стоимость лидов увеличилась, однако позже она вернулась на прежний уровень.
С помощью налаженных коммуникаций с маркетинговым отделом «Персонального решения» компании удалось добиться поставленных задач.